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【B2C案例】爱华仕:传统箱包品牌的电商发力

时间:2013-07-25 08:49点击:人参与我要评论 字体:T|T

  近三年,天猫箱包的成交额依然保持100%以上的速度呈增长趋势,2012年总成交额为47.6亿元,两年来转化率也呈上升趋势。当然,品牌商家有一定的品牌基础,他们具备溢价能力,对产品的管控也有自己的一套门路,但是品牌丰富程度不够也给箱包市场带来了一定的发展阻碍。所以,在逐渐成熟的消费环境下,品牌重合度低,天猫开始重视客单价增长,箱包在200~1200元的价格区间里,增幅是最快的。

  现在的大多数网络品牌还处在卖货的阶段,商品展示雷同,这给客户在选择商品时造成了不良体验,甚至有些商家利用高仿和尾单来冲击市场,存在着的窜货等问题也影响了整个天猫的价格体系。而传统品牌运营能力弱,进入线上市场比较晚,没有任何经验往往显得手足无措,不敢放开手脚去做一些事情,导致传统品牌的线上市场不容乐观。2009年,爱华仕正式入驻天猫,算是最早进入线上市场的传统品牌之一,2012年全网的销量达到了一亿多。

  有针对,了解线上产品需求

  最初进入天猫时,爱华仕对产品的规划不够成熟,线上和线下的产品都一样,但是线上产品的价格要相对便宜,导致价格冲突和供货冲突严重,直到2011年中旬开始尝试网络特供款。

  相比网络品牌,传统品牌更多的是传统的基因,而缺少线上的基因。为了应对这个缺陷,爱华仕在开发产品之前,对线上做了针对性的调查,产品面对的目标群体、顾客对产品的需求等,充分了解之后,爱华仕才开始进行网络特供款的设计,迄今为止,特供款的比例大概占所有产品的40%。“根据产品品类的结构和价位来构成,还要考虑线上线下的比例,线上的比例不会超过线下,因为我们是传统线下品牌。”爱华仕的运营总监邹国富在提到网络特供款占比时说。也正是因为线上线下产品的差异化,爱华仕的转化率一直维持在3.7%左右,这在传统品牌中已是佼佼者。

  线上的产品价格要低于线下,这是一个常态,而究竟什么产品适合在天猫上卖呢?爱华仕权衡产品销量,销量好的产品自然就会被放到线上去销售,这也为线上的产品扩张提供了优势。当然,供应链的磨合在这时也显得尤为重要,除了扩大自有工厂的生产速度和品质上,爱华仕把一部分重点也放在和其它工厂的合作上,确保供应链能及时跟上品牌的发展。

  品牌营销,注重溢价能力

  “在天猫上一切品牌营销的成功都是建立在销量之上的。”邹国富在介绍其对品牌营销看法时坦言,所以最重要的,还是要把销量做上去。作为传统品牌,爱华仕经过多年的磨合,已经同时具备了传统和线上的基因,所以做起品牌活动来要比有些传统品牌顺利的多。2012年,爱华仕子品牌showcase 以新品发布和品牌主题梦想之旅在聚新品上做了一次大型的营销活动,获得了箱包类目颁发的营销大奖,这也直接提升了爱华仕的品牌价值,带来了更多外界的关注。

  越来越多的传统品牌攻入线上平台,也带给众多品牌一定的考验和竞争,提高品牌的溢价能力对传统品牌来说迫在眉睫。爱华仕的客单价为150元,这在箱包类目中并不算高,爱华仕计划通过多品类推广,维持重点品类的同时,丰富高单价的产品。现在在保持双肩包稳定的基础上,爱华仕会把重点放在拉杆箱的突破上。

  “首先也是比较缺,再者是招不到。”邹国富谈到电商人才时这么说,传统品牌的电商人才急缺也是影响其发展的重要原因。纵观整个天猫箱包市场,品牌模式虽比淘宝要深入,却也没有根深蒂固,很多品牌商家赚钱的利器还是靠卖货,品牌意识薄弱。所以越来越多的传统品牌陆续进入天猫,给自身品牌带来价值的同时也带动了网络品牌的成长,2013年必定是传统品牌在天猫箱包上集中发力的一年。

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