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奢侈品牌的内容营销应该完全仰仗KOL吗?

来源:深圳网站建设   更新时间:2018-09-13

  近日,时尚奢侈品和美妆行业营销方案供应商 Launchmetrics 宣布完成 5000万美元融资,由现有投资方、法国国家主权基金 Bpifrance 领投,法国投资基金 Seventure、德国投资基金 Cipio Partners 和 Courtin-Clarins 家族(娇韵诗创始家族)拥有的基金 Famille C 参投。(详见《华丽志》历史报道:奢侈品和时尚行业营销方案供应商 Launchmetrics 完成 5000万美元融资)

  继该轮融资后,Launchmetrics 的 CEO Michael Jais 接受了海外媒体 FashionNetwork.com 的采访,详细阐述了公司未来发展计划以及对品牌意见领袖(KOL)营销的独到见解。

奢侈品牌的内容营销应该完全仰仗KOL吗?

上图:Launchmetrics 的 CEO Michael Jais

  意见领袖营销行业变化:微型意见领袖越来越受关注

  去年博客整合平台 Bloglovin’ 发布的一项调查报告显示:接受调查的品牌中,有63%增加了在意见领袖营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%。(详见《华丽志》历史报道:美国一项最新调查报告显示:63%的品牌增加了在KOL营销方面的预算)

  在不断帮助品牌与意见领袖合作的过程中,Michael Jais 也深谙品牌对意见领袖营销的态度的变化:“去年,品牌方们还在犹豫是否真的有必要投资于意见领袖营销,今年他们就已经开始寻求更有效的意见领袖营销方式了。同时,品牌方突然意识到他们有50%的客户都是千禧一代,这部分客群与其他客户有着不同的消费态度和喜好,但品牌也不能因此就盲目增加营销预算,因此他们只有仔细分析出哪些营销有效,哪些无效,再进行取舍。”

  此外,Michael Jais 还提到,意见领袖群体也在发生变化:两三年前,行业内关注的还是那些拥有百万粉丝级别的专业意见领袖,但从去年开始,粉丝数量相对较少的微型意见领袖开始受到越来越多的关注。

  Michael Jais 认为,这部分微型意见领袖的影响力是基于自身的艺术知识和数字化能力,未来将受到更多品牌的青睐,他们可能来自各个领域,包括建筑师,艺术家,设计师等。

  Celebrity Intelligence 的 “The New Face of Luxury” 报告也提到,一些小众人群中的意见领袖,将会成为2018年各大品牌营销的重点关注对象,以更好地针对某些特定消费者群体。(详见《华丽志》历史报道:五家知名机构对奢侈品牌社交媒体营销的最新研究汇总)

  奢侈品牌意见领袖营销面临的挑战

  根据贝恩公司的奢侈品行业观察报告显示,时尚、奢侈品和美妆行业的营销支出每年估计为2480亿美元。奢侈品消费者中超过40%为千禧一代,随着新一代消费者的崛起,品牌正在从传统广告营销向数字营销转变。

  Celebrity Intelligence 的 “The New Face of Luxury” 报告中也提到,2017年,奢侈品牌在意见领袖和明星营销上每投入1.34美元,平均可以获得23.08美元的回报,而且意见领袖已经超越了传统的明星,成为了2017年最受品牌欢迎的代言人选择。

  然而,在 Michael Jais 看来,奢侈品牌在拥抱意见领袖的过程中仍在挣扎中前行。“奢侈品牌面临的挑战是如何调和“排他性和可触达性”。虽然现在奢侈品牌可以将意见领袖作为他们触达千禧一代消费者的理想桥梁,但真正的问题是这些品牌究竟想向千禧一代消费者传达什么。让我惊讶的是,很多奢侈品牌开始将自身的内容营销全权交给意见领袖。所以品牌要根据自己的需求选择合理的营销合作方式,” Michael Jais 这样解释自己的见解。

奢侈品牌的内容营销应该完全仰仗KOL吗?

  Launchmetrics 融资后的发展规划

  Michael Jais 表示希望利用这笔资金实现三大目标:

  增强技术能力(包括人工智能能力):Launchmetrics 在帮助品牌与意见领袖合作的过程中,已经建立起一个强大的数据库,能够使 Launchmetrics 以更好、更有效的方式帮助品牌设计产品,在销售时也不再仅依据当下的流行趋势。

  扩充商业团队:目前公司销售团队少于15人,该数量与公司销售收入规模相比相去甚远,计划未来将团队人数扩充至现在的3倍。Launchmetrics 提供的6个模块的业务中,客户平均使用到的只有1.5个,因此公司还有很大的增长空间。

  灵活开展收购行动:计划收购拥有有趣的技术和产品的小规模美国和欧洲公司,具体领域没有限制,但优先选择那些Launchmetrics 还未涉及到的领域的企业,以丰富 Launchmetrics 的业务。

  聚焦亚洲美妆市场尚未提上日程

  据 Michael Jais 透露,Launchmetrics 在时尚和奢侈品领域的业务营收占总营收的比例分别为60% 和30%,美妆领域业务目前还处于初期阶段。这也是 Launchmetrics 在最近的融资中纳入了娇韵诗创始家族拥有的基金 Famille C 的原因,希望借助后者的专业知识大力发展美妆领域业务。

  在被问及是否会将亚洲市场作为美妆领域业务的主要目标市场,Michael Jais 给出了保守回答:“亚洲市场本身具有挑战性,在我们还未找到合适的资源的情况下,我们暂时不会瞄准该市场,但我们在日本的分销商可以帮助我们研究该市场。我们的初步计划为在亚洲市场遇到棘手问题的欧洲品牌提供支持,此后也可以为当地品牌提供更多专业帮助。”

内容营销 奢侈品牌 KOL

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