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品牌的成长逻辑——从品牌价值到品牌溢价

2019年05月04日 12:58  千赋科技 

  当立下这个标题后,我认真的思考,正确的答案是什么?品牌成长遵循什么样的逻辑?

  “一千个哈姆雷特”的经典解读,我所辅证的结果就是品牌价值到品牌溢价的成长逻辑。

  竞争战略之父迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。这是关于品牌价值的经典论述,直截了当的把品牌价值最为核心的精髓示人。

品牌溢价

  最为官方的解释是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。

  而品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格,称为品牌的溢价能力。

  用场景化的案例来解释,500ml农夫山泉价格为两块,但号称水中贵族的百岁山是农夫山泉价格的两倍,就更别提依云等牌子的矿泉水了。同是水,怎么价格就差那么多呢?难道贵点的水喝了就会有不一样?当然不是,这就是品牌溢价所带来的效果。

  所以,在我看来,品牌价值是品牌的早期形态,品牌溢价是品牌的高级形态,用历史唯物主义的观点来看,二者是存在与意识的辩证关系。

  存在决定意识 品牌价值决定品牌溢价

  关于历史唯物主义存在和意识的关系不再过多论述。那品牌价值决定品牌溢价,该如何如理解?

  品牌价值是伴随品牌创立、产生、发展而产生的。根据其内涵可以得知品牌价值是品牌存在的意义:可以为消费者解决什么问题?品牌的功效是什么样?品牌的市场和用户定位什么?等等,这些在创立品牌之初,品牌的创始人和团队都要有着明确的定位。

  有了这一步,品牌的真正诞生时机就到了,十月怀胎,该生了。这个阶段也叫品牌策略的初始阶段。

  随后,就是品牌的成长、壮大、成熟阶段。针对目标人群、潜在客户、市场进行的营销推广,新老媒体的广告投放;针对竞争对手进行的产品、服务、价格等的变化创新;针对市场环境、消费群体等的变化进行的自我升级完善,前提是抵御了疯狂的市场竞争,否则就是夭折。需要指出的是,在产品经济时代,品牌产生以后面临的市场环境不如当下体验经济时代这样严苛。

  经历了“九九八十一难”,这个时候,可以称得上真正的品牌的诞生。但是,严格意义上讲,上述的论述更适当的表述应该是“产品”,也就是产品诞生。

  需要明确的一点是,多产品品牌和单一产品品牌最终想要形成“品牌”概念,经历的发展历程相同,本文暂且不做区分。

  关于品牌发展的例子不胜枚举。

  小到超市里的日化用品,从1988年宝洁进入中国广州以后,31年的历史里不断完善产品线,不断适应市场的需求,一度占领中国市场日化用品销售额的最高宝座。

  时至今日,宝洁作为日化消费品的巨头,其品牌价值已经深入人心,并且继续在扩大品牌影响力。

  大到国家意识、文化价值。自1978年改革开放以来,41年里中国经济高速发展,国家影响力不断扩大,已经越来越多的成为世界聚焦的中心,尤其是“一带一路”的国家发展战略的提出和输出,作为一张名片,凸显出了更高的国家价值和国家品牌。

  简而言之,品牌发展的过程中,品牌价值也在随之增加。而品牌价值发展到一定的时机便产生了品牌溢价。

  或者说品牌成为了名牌,才能有品牌溢价的机会。这也是如今商业扩展、品牌发展的最惯用的商业逻辑。

  有分析报告指出,要达成一个名牌,仅媒体投入就至少需要2亿美元。进入一个全新市场,尤其海外市场,其在品牌拓展上将投入更为巨大的财力和精力,而且还会遭遇原有市场的市场的市场保护和排挤。这种情况下,运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为企业首选的策略,最为成功的典范之一就是宝能集团合利华。

  宝能收购观致汽车,入驻造车行业;入资万科集团,巩固其传统造房产业之根基;收购厨邦酱油、南玻集团等等商业动作都是其品牌升级,形成多元化品牌价值的快速发展缩影。

  意识反作用存在 品牌溢价反作用于品牌价值

  前提提到,品牌溢价即品牌的附加值。拿药店里的药物来举例说明。治疗头痛的布洛芬胶囊,联邦制药生产的13块、仁和的22块、中美史克的25块、修正集团生产的15块。

  排除规格、包装等的因素,“不买对的只买贵的”,很多人可能会选中美史克这样的厂家。

  但是,对于布洛芬这一类非处方药,中国药典上有明显要求,所制造的药物必须符合胶囊剂项下有关各项规定。意思就是国家硬性标准,其核心成分用量必须控制在一个范围。其他药物辅佐成分比如淀粉则可以由药商控制。所以说,无论你买哪个牌子的药,药效都是一样的,但是消费者却经常会认为价高的更好,药物的副作用会更小,得出这些结论的原因是因为大众会认为价格高的牌子有保障。实际上购买价格更高的药,多出的钱只是买了这个牌子,买了这个药厂的知名度而已。这里的知名度其实就是品牌溢价带来的差异所致。

  因此,品牌溢价一定程度上代表的就是同类同行业产品、同规格同包装产品、同市场同渠道产品之中,让消费者产生主观上的价值取向,甚至直接接受更高的价格定位的产品。

  这一点与传统的消费观点是大相径庭的。传统的消费观点是“物美价廉”,而品牌溢价最直观的信息传达就是价格高。

  那为什么说品牌溢价发作用与品牌价值呢?

  品牌价值做包含的要素之一就是价格。在产品最早期的形态中,其会根据当时的市场环境、受众群体,但是随着市场的改变,其市场价格也在随之改变,这里排除通货膨胀、经济发展水平提高等因素的影响,说明了价格的变化提高就是品牌价值外在最直接的表现。

  华为作为一家名营科技企业发展之典范,暂且不说其企业发展至今,产品价格与创业之初产品价格的天地之差,单说如今华为主推的手机P30P30pro,已经可以叫板三星、苹果这类国际高端品牌了。

  这里可以看出,华为的发展就是品牌成为名牌,名牌产生品牌溢价能力的典型案例。

  而且,单手智能手机这一产品形态来说,华为手机产生的品牌溢价已经为市场、消费者接受,并且取得了良好的市场口碑。这种溢价能力带来的品牌效益进一步推动其华为集团品牌价值的提升。

  如今的华为已经成为了中国的骄傲,年营收高达7000亿,三大核心业务都是全球前三。在即将到来的5G时代,华为更是领头羊,拥有最多的5G专利,未来的华为更加被人看好。

  这里有一点需要说明,并不说,有了品牌溢价能力其品牌和产品都是成功的,前文提到,由于存在多产品的品牌,其在市场投放的产品不可能都取得成功,但是因为已经取得的市场和品牌优势,在同类同档位产品中,其价格可能还会偏高,也就是说,真正的品牌溢价能力并不全部指向成功的品牌,这要区别对待。

  最后,一个品牌所获得的溢价大小还和当前市场上类似产品的品牌数量有关,即随着类似产品的品牌数量增加,其品牌的溢价能力可能会下降。

  这该如何理解?

  正确的解释是市场环境通常伴随着激烈的市场竞争,众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争,这种竞争如果更多的是在技术、管理等层面,行业和品牌将会不断进步发展。

  但是竞争可能演变为价格之战,再加上消费者选择品牌的机会很多,很可能从一种品牌转移到另一种品牌,这样以来,某些品牌可能为了短期的一些利益,降低价格,从而导致该品牌的溢价能力下降。


标签 :品牌溢价,品牌价值
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