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新时代品牌营销之路要怎么走?

2019年06月27日 11:09  千赋科技 

  前段时间看到一篇文章《ofo的终场战事》,看标题,就明白了很多事,只怕是ofo的终章了吧。ofo事件已经不算什么新闻,但是这篇文章中披露的细节,却令我大感意外。

  文章是专业记者的采访报道,很多信息都是第一次披露。其中印象最深的,是记者采访戴威,请戴威推荐给读者一本书。戴威的答案是《腾讯传》,而在这之前,ofo刚刚拿到阿里领投的超7亿美元投资。ofo的公关人员提醒说这本不合适,戴威便给出了另一个答案,《哈利波特》。“爱与情感,是可以战胜一切的力量。”

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  很简单的一句话,简单到只要相信“爱”与“情感”,就似乎可以战胜一切。

  这不由令我想到经常听客户谈起的,“不忘初心”,“做企业,做产品,都要注入情感。”每次谈到这里,我都会接上一句,“这些是精神支撑,做事还是要实打实。用精神去支撑实业,无异于驴唇对马嘴。”

  就拿做品牌来说,互联网的热潮下,商家们都往线上转型,转型是他们捏在手上的最后一张牌,但没过几年,线上的增长放缓,当转型这张牌失效时,大批的商家都不知所措。

  这种不知所措来自于对产品的不了解,也是对品牌的不了解,更是错误的把互联网这个工具当成了商业的本质。知其然而不知其所以然的后果是毁灭性的。

  旧事重提,主要还是因为我从中看到了品牌的一些忧患,现在的一些品牌不正像ofo一样,面临着灾难性的结果,却只能弱弱的说上一句,“爱与情感,是可以战胜一切的力量”。这不是一种理性的、快乐的叫喊,而是一种辛酸的确认。

  1、时代变化加剧,品牌老化的更加快了

  诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力”,这就是“注意力经济”,或者叫“眼球经济”。这种经济形式下,一切的外部刺激,都会被极快的适应,在心理学上这叫“刺激适应”,在企业品牌方面,更多称之为“品牌老化”。

  品牌老化的速度加快了!

  这是个坏消息。但对于抓住本质的客户来说是个极好的机会,因为这是一个双向增长,老化的品牌继续老化,走对的品牌一路高歌,拉开差距的时候到了。而所谓的“初心”“注入情感”只是安慰,亦或是自嘲。

  就在上个星期,六神花露水逆天跨界,刷屏了。原来它结合Rio鸡尾酒,推出了花露水口味的鸡尾酒。据说这款RIO六神花露水鸡尾酒,在首发后17秒就售罄了!销量是2372笔。

六神花露水

  有人从中得出结论,消费者对古怪口味是越来越感兴趣了,年轻人喜欢个性的,这是时代的特征。

  还有众所周知的“喜茶”,营销手段一级棒,是目前最热的饮料品牌。哪怕吃出某害虫,也没有降低热度。反而被爱养生的大爷大妈,当做“反面”教材又大肆宣扬了一波。也有人得出结论消费者喜欢新鲜的事物,喜欢噱头。

  但是,真的是这样吗?古怪口味,个性,尝鲜,噱头等等,这些是品牌正确的打开方式吗?答案是否定的。因为它们都是无法落地的,都是抽象的概念,是无法被解决的问题。

  纯粹的从市场需求出发,再逆推到品牌,这种做法是错误的,因为消费者是非理性的,他们的购买行为是基于一些情景做出的应激式反应。

  深以为然。

  最好的例子就是“黄太吉”,曾经的互联网四大天王之一,靠煎饼果子这样的单一产品创造出了亿元神话。大家都说在互联网的风口上,只要搭上互联网的快车,做什么都能成功。但是“黄太吉”在转型上遭遇了滑铁卢。

  它忽略了品牌的核心认知,反而想要迎合餐饮市场上的每一个需求,打造出众多子品牌,进行多元化的布局。想通过品牌围剿的形式,将商圈的人流一网打尽。

  结果可想而知,短短几个月,餐饮形式突变,黄太吉也迅速走下神坛。神话瓦解的速度如它崛起一样快。

黄太吉

(黄太吉旗下品牌“牛炖先生”,此外还有“叫个鸭子”,“从来饺子馆”△)

  2、新时代下品牌的核心是视觉

  正确的做法应该是以品牌为核心,通过创新,最大限度的吸引消费者的注意力,通过培养潜在的消费者,来获取最大的利益。通过升级创新思维,给予消费者不一样的体验。

  百雀羚和六神就是最好的例子。这些传统品牌都有了一定的年代,他们的“品牌老化”是极其明显的。那么,它们是怎么样通过创新思维,给予消费者不一样的体验呢?

百雀羚

  传统百雀羚的标志性产品。想当年这款产品可是遍布大街小巷,人手一罐也是毫不为过,但是互联网的冲击下,这些产品曾一度摇摇欲坠,幸好百雀羚高层及时意识到这个问题,沉积一段时间后,新一代的百雀羚大放异彩,不断产生刷屏事件。

  大家发现了吗,六神和百雀羚,他们到底改变的是什么?产品上他们还是尊重传统,毕竟这是一个时代对品牌的认知,是有社会价值的。

  他们真正改变的是体验,他们创造了不一样的氛围。再说具体点,就是视觉上的体验,在视觉上打造最贴近时代的氛围,视觉不同于“古怪口味,个性,尝鲜,噱头”这些虚头巴脑的东西,它极好落地。

  注意力经济时代,视觉的重要性,很多人恐怕还没有意识到。

  视觉符合时代背景下品牌塑造的三大趋势:

  其一,新的营销载体趋势。新时代下,最大的营销载体是品牌的第一印象,好的视觉将在消费者选择中优先胜出,并产生自发传播。

  其二,新的消费群体趋势。个性化的设计满足了新消费群体的心理消费需求。

  其三,新的媒介载体趋势。品牌的设计本身成了一个最大的媒介载体,可以承载更多的品牌信息。

  这三大趋势,决定了视觉在线上品牌打造中不可动摇的领导地位。

  比如“能臣”,它的主要产品是鞋油等家居用品,要说传统它比百雀羚更传统,要说产品也是更普通。但它却凭借着品牌视觉上的升级,在互联网上冲出一条血路。

  仅凭一款鞋油产品月销就达到了4W,高过同类竞品十几倍。视觉的重要可见一斑。

能臣

(能臣鞋油销量截图△)

  新时代品牌营销之路要怎么走?归其根本,新时代下品牌老化的速度加快,这要求企业能快速的提升创新思维,快速的重新构建对新时代下品牌的认识,并且快速的采取行动,才能“适者生存”,反之将被淘汰,而品牌升级的本质就是视觉的升级。


标签 :新时代品牌营销
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