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三个最有效的品牌定位模型

2020年03月26日 10:38  千赋科技 

  如果您对自己的品牌上心的话,那么您使用什么品牌战略模板并不重要。但是,由于我们无法理解的原因,许多公司使用的定位模型非常复杂,甚至可以淡化最独特的品牌主张。

  如果您的公司有太多并行存在的“战略声明”(使命,愿景,品牌本质,目的,宣言,价值观,利益等),那么您的员工和客户可能会对您的品牌感到困惑。这种策略性的过度成熟只会产生清晰的结果 - 更别提浪费在决定品牌主张的哪一部分应该在定位模型的哪一部分中获得的时间(例如,什么构成了一个使命,什么构成了一个更高的目标)。

  成功的公司使用定位模型,这有助于他们的品牌易于理解。今天,我们将看看三种流行的品牌战略模型,如果使用得当,它们应该创造更多的清晰度而不是混乱。

品牌模型

    1.品牌效益阶梯

  a)模型是什么样的?

  产品特征(通常采用“RTB”或“理由相信”的形式);

  这一特性带来的合理效益;

  情感利益从功能利益中“阶梯化”。

  让我们来看看Always 品牌:

  产品特点:高吸收垫;

  合理的好处:女孩在她们的经期内会感到自信;

  情绪的好处:提高女孩对日常生活的信心,并倡导一个没有性别偏见的世界;

  b)什么样的品牌使用这个模板?

  主要是快速消费品品牌,其品牌战略是一心一意的。

  c)这种模式的优点是什么?

  这很简单,它迫使品牌策略师将产品特性转化为与消费者相关的利益。

  d)是否存在任何不利因素?

  这种模式很难应用于更复杂的类别(媒体、专业服务等),在这些类别中,单一思维往往是不可能的。

    2. 西蒙·斯涅克的“为什么,如何和什么”

  a)模板是什么样的?

  原因:为什么组织存在?公司的目的是什么?

  如何:公司的产品与其他产品有何不同?它的独特之处是什么?

  什么:公司或产品做什么?

  根据西蒙·辛克的说法,大多数品牌都会交流“什么”和“怎么做”,忘记“为什么”,因为他们总是应该从“为什么”开始。

  以下是Virgin的 “为什么,如何以及什么”的样子:

  为什么:我们改善业务;

  如何:通过扰乱行业,从长远来看修复破碎和改变的事情;

  什么:电视和互联网,广播,葡萄酒,航空公司,酒店,健身房等。

  b)什么样的品牌使用这个模板?

  这主要适用于企业品牌(公司而不是产品),他们经常使用以目的为导向的品牌来将自己定位为良好的企业公民(品牌目的通常与企业社会责任相关,但并非必须如此)。

  c)这个型号有什么优点?

  一些公司(如联合利华 )认为,有目的的品牌可以获得更好的财务业绩。这种模式目前在战略家,营销人员,品牌记者和博主中非常受欢迎,因此,如果您的公司有更高的目标并有效地实现它,这将导致更多的媒体曝光,从而提高品牌知名度。

  d)有任何缺点吗?

  卫生纸品牌的目的是什么?在传达他们的目的时,并非所有品牌都是真实的。该模型侧重于组织而非消费者,这并不总是一种好的方法。不幸的是,它往往会导致大量的“品牌战略挫折”,当时没有采取行动,而目的是纯粹的沟通活动,而不是根植于商业战略。因此,许多公司都有类似的目的(大多数公司都是关于赋予权力或联系人,促进进步或改善生活)。

    3.直击要害

  a)模板是什么样的?

  品牌精髓:一句话,品牌代表什么?

  品牌价值:品牌支柱和主要传播主题(例如传统,包容性,创新等)是什么?

  品牌特征:品牌的个性和语调是什么(例如,温暖,高科技,时尚,企业等)?

  在千赋科技,我们为这个模型增加了一个元素,这是一个品牌原型。

  多芬在这个模型中的品牌战略如下:

  品牌精髓:赋予女性美感和自信的;

  品牌价值:美丽,赋权,关怀;

  品牌特征:女性,温暖,关怀,积极,天真,包容;

  品牌原型:单纯。

  b)什么样的品牌使用这个模板?

  所有品牌都可以使用它。

  c)这个型号有什么优点?

  它易于沟通(内部和外部),并使衡量品牌价值更加直接,因为品牌可以根据一系列商定的价值和品牌特征属性进行跟踪。

  这个模型在解码竞争品牌的品牌策略时特别有用,因为任何品牌的定位都可以使用这个模型来描述(这是我们在千赋科技用于品牌战略案例研究的主要原因,因此它们很容易比较) 。

  d)是否存在任何不利因素?

  虽然它很容易用于解码其他品牌的策略,但在将其应用于您自己公司的品牌时却变的复杂。用一句话(品牌本质)解释一个品牌需要纪律性和你内部一致性。此模板不会使过程更顺畅,因为与前两个模型不同,它不提供任何前导问题。

  品牌效益阶梯,“为什么,如何和什么”以及直击要害是三种定位模型,这些模型通常被品牌战略家使用,并且不会使事情过于复杂。但是,如果您没有完成作业并且不知道您的品牌代表什么,这些模型将不会提供任何帮助。


标签 :品牌定位,品牌模型
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