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什么叫做娱乐营销?品牌的娱乐营销怎么做?

2020年06月25日 21:05  千赋科技 

  在娱乐内容盛行的年代,各个品牌都想借助娱乐化的内容为品牌赋能。

  蔚蓝的海岸上,聚集着一群创意人热烈的讨论着创新与科技如何改变着创意内容生产。而与以往不同的是,字节跳动带领旗下应用TikTok第一次参加戛纳创意节,就以行业颠覆者的形象,作为主论坛的分享嘉宾,分享TikTok在娱乐行业的颠覆洞见。

  这几年,随着综艺、电视剧、电影、微综艺、短视频等一系列娱乐化形式的出现,娱乐内容也呈现出了多元化的发展势头。从传统电视媒体负责内容制作,到制播分离后内容制作公司的迅速崛起。

  相比美国不足千家的影视制作公司的数量,国内影视制作行业以发展到接近万家的规模。短视频平台的兴起,也催生了大量的PGC和UGC创作者们。无论承认与否,娱乐正在消除一切壁垒,渗透到我们生活当中。

  而对于品牌商来说,娱乐营销展现出的巨大影响力,也正改变着传统营销格局。如何借助娱乐内容,扩大品牌影响力,搭建品牌与消费者沟通的桥梁,让品牌走入消费者心智当中,产生消费粘性促成反复消费,都是品牌商需要学习的内容。

  加多宝连续三季冠名《中国好声音》不但迅速实现了新品牌的转换,并在第二季播出期间在二、三线市场的品牌认知度提升至99.6%,凉茶市场占有率达80%。三九在冠名《爸爸去哪儿》时,在节目播出期间,销量同步增长54%。vivo、oppo更是通过常年的节目冠名,打出了国际化的影响力。不仅如此,搭载娱乐内容所产生的品牌话题关注度和话题传播量也远远超过了传统电视媒体的所能达到的程度。

  图片来源于网络:vivo内容营销

  什么叫娱乐营销?

  根据沃尔夫在《娱乐经济》中提到的定义,用娱乐因素改造社会经济。

  娱乐内容对产品影响主要在以下方面:

  1. 产品包装对娱乐元素的使用,在满足消费者对产品质量的要求之外,人们愿意为精美的、令人愉悦的包装付费;

  2. 增强服务产品的娱乐属性,许多服务类产品功能多元化,在满足人们的工具化需求之外,满足人的情感需求,使人在使用消费时身心愉快;

  3. 广告与娱乐内容结合,通过娱乐因素的使用,使消费者愿意进一步了解产品信息,接受产品内容。

  娱乐营销可以分为,明星代言、影视剧植入、电影营销、音乐营销、体育营销、短视频营销、事件营销、体育营销、话题营销、新媒体营销等。

  明星代言,在公众中具有高知名度,并利用这种知名度在广告中以消费者的身份对某种产品加以赞誉的个人(Grant,1989)。明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张,是产品与目标消费群建立某种联系,吸引消费者关注,跟消费者建立情感联系。

  对于新品牌来说,明星可以在短时间快速提高品牌知名度。对于已经发展起来的成熟品牌,明星可以提高消费者忠诚度和提升品牌形象以及增加品牌记忆度。

  邀请明星可以在消费者心中创造更多的消费者关联,不仅能够帮助消费者在记忆品牌是找到深刻的记忆点,也可以利用明星美好的形象和粉丝对明星喜爱,拉近品牌和消费者之间的距离,促进品牌销售。这个特点是把明星和品牌捆绑在一起,所以明星的潜在负面风险也会成为品牌的风险。

  影视剧植入,综艺冠名属于内容场景营销,通过场景设定、情节对话、演员互动,完成产品信息展示。通过演员剧中角色的绑定,实现让品牌信息以娱乐化方式进行呈现。

  《都挺好》里倪大红老师跟苏明玉的视频互动,让观众微微一笑。这也说明了近几年品牌对娱乐营销理解的迭代,在影视作品中更加考虑场景融合度,是否有足够的话题量讨论量,而非之前的绑定男女主演的单一考核维度。

  内容之外的营销功课

  当选到好的娱乐内容进行品牌合作时,势必要把娱乐的影响力延续到内容之外,实现真正意义上的为品牌赋能。而这除了需要额外的营销预算费用之外,也需品牌方定位清楚哪些内容具有更强的品牌契合度和延展性。

  普通营销投入1亿美元可提升品牌价值1%,而大型赛事营销可以提升3%,前提是必须遵循1:3的营销定义,即如果赛事期间投入100万元广告费,还需要继续投入300万元进行线下观众互动、终端活动及其他平台搭建等后续营销。

  节目形式、节目元素、节目价值观、节目嘉宾、节目番外内容等都成为品牌在内容之外新的营销战场。

  从《创造营2019》纯甄定位首席撑腰官的品牌“人设”,推出“好喝到底,撑腰到底”的传播概念,为选手打call。除了选定周镇南、姚琛、张颜奇热门选手拍摄创意中插外,纯甄同步开启了微博#小蛮腰撑腰计划#话题,把节目观众引流到品牌营销阵地,同时在话题阵地推出购买产品为学员撑腰点赞的计划,成功实现了流量向营销转化的策划。在微信端开启#撑腰小程序#让粉丝可以直接通过产品购买获得为选手投票的资格。

  在娱乐营销发展的今天,不仅考验品牌方是否能在众多的娱乐形式中,定位出具有高价值、高潜力的娱乐内容,更需要品牌方对节目内容、营销手段、用户的互动需求及创意角度有精准的把握,设计出整体的营销策划方案。

  “想成为一个成功的冠名商,并且在每一次营销活动中让自己品牌的利益最大化,就不能只是掏钱冠名,而要把自己看作一个合作者,抓住每一个机会主动出击,积极营销”。


标签 :娱乐营销
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