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透明度:新兴品牌范式

2020年07月30日 16:03  千赋科技 

  透明度是品牌传播的有力工具,战略家克里斯·巴特(Chris Barth)最近在纽约传染媒介现场(Contagious Live NYC)上发表演讲,并迅速成为一种新的营销模式。

  当Domino's Pizza在2010年左右发现自己成为可怕评论和重大市场份额损失的对象时,该品牌通过修复其配方并向全世界广播这一流程,使其完全透明。他们甚至在时代广场的视频屏幕上播放广告,展示如何处理订单。

  在起草战略时,多米诺引用了孙子的“战争艺术”,当你参加战斗以阻止任何撤退时,它建议在你的部队后面炸毁桥梁。人们必须争取取得胜利,因为多米诺完全致力于扭转其失败的品牌。

  “今天我们看到各地的品牌桥梁被炸毁了,”Contagious说'Barth说。“除透明度外,没有任何回应。无论他们喜欢与否,品牌都将被迫沿着这条道路走下去,主要有三个原因。“

  1.消费者对品牌的信任度严重下降

  2.新的业务基准由颠覆性品牌设定

  3.技术的出现引发了透明战争

  总之,这些趋势将迫使各种品牌在未来五年内采用透明度作为生存机制。

透明度

  当前的政治生态系统

  人们不再信任政治家或品牌,总体而言,信息和媒体的信任度也在下降。Contagious和J Walter Thompson在英国和美国进行的研究表明,74%的受访者认为社会对社会的信任度比以往任何时候都低,而54%的人认为信任比以往任何时候都更重要。

  透明度是一种工具

  透明度是品牌可以用来重新赢得消费者信任的工具。研究表明,人们愿意为诚实和透明行事的品牌支付更多费用。Campbell Soup首席执行官Denise Morrison表示,“信任是品牌成功的最重要因素。” Label Insight是一家帮助消费者了解产品内容的公司,发现39%的受访者表示他们会转向新的品牌如果完全透明,56%将忠于生活,76%将为这些品牌支付更多。

  新业务基准

  我们越来越多地看到初创公司使用透明度来赢得已有传统品牌的消费者。其中一个品牌是The Honest Company,这是一家婴儿服装公司,对所有服装都是完全透明的 - 制作材料,材料来源,生产成本以及雇员支付的数量。在他们的网站上,人们可以看到所有数据都低至每个组件的价格,包括保存价格标签的安全销。他们甚至透露了他们的标记。诚实地了解人们知道品牌需要赚钱,但他们也想知道多少以及通过什么流程 - 这个概念类似于埃弗兰,这是另一个基于“激进透明度”理念的美国品牌。

  透明度也出现在其他类别中。Beauty Pie称其为“成本透明度”,同样也是所有产品的先决条件 - 包括包装,安全测试成本,仓储费,甚至每件包装的收入 - 这些都包含在他们的产品中。

  在美国,在线杂货公司Brandless正在对其营销应用透明度,通过计算“品牌税” - 全国广告的成本来揭示品牌的确切构建方式。营销商所做的一切实际上都是对消费者征税。正如首席执行官蒂娜·夏基(Tina Sharkey)所说,“人们拒绝将利润放在人们面前的传统品牌。”

  如果品牌不会自己采用透明度,那么像硅谷金融科技创业公司Aspiration这样的外部各方将会。愿望为每个与之有业务往来的公司分配一个分数。通过查看任何购买,您可以看到“人员得分”和“行星得分” - 该公司如何对待其员工及其对地球的影响(他们的实践是多么可持续)。例如,客户可以在访问和订购之前检查咖啡店的分数。

  下一波:透明AI

  在未来几年,人工智能驱动的家庭助理可能会为我们做出大部分购买决定。当我们要求Alexa购买一些电池时,我们希望亚马逊做出正确的决定。我们越来越多地将透明度视为制定这些决策的过程。人工智能很快就能够调查公司并仔细审查其生产和管理流程的各个方面,这将形成一种新的透明范式,有助于组织不断改进他们的实践。

  传染性甚至出现在第三方聚合商中出现的透明度,例如旅行顾问,他们最近宣布他们将在其网站上列出的酒店,公园或活动的性骚扰报告中标记主机。

  “即使你说'我们是一个传统品牌,我们也不能自己这样做',透明度正在被强加给你。这将是无关紧要的,“巴斯补充说。年轻人要求品牌在为他们做前期工作时要透明,以节省时间,金钱和恶化。

  新技术的出现

  通过使用潜望镜向年轻人展示正在发生的事情,牲畜饲养场将现场度假视频广播到标牌和广告牌,为一个经常充满混乱的类别带来了更高的信任度。在最近在圣保罗进行的一项测试中,沃尔沃为人们试驾了他们的汽车。

  Food Dive希望改变食品杂货行业,使用区块链读取植入田间的传感器,以便实时跟踪蔬菜从农场到餐桌的旅程。IBM正在使用区块链来追踪食品来源,以检查其真实性和安全性。联合利华,沃尔玛,凯马特以及其他主要制造商和零售商同样开始使用区块链来跟踪食品进入生产周期并通过供应链。

  推动中心的透明度

  透明度在三个方面变得越来越重要:品牌,来源和流程。

  成本/价格 - 在披露生产中的定价变量如何提高消费者对品牌的吸引力时,透明度是一种强有力的工具。研究表明,与强调公司的客户关系相比,成本透明度对购买兴趣的影响更大。例如,西南航空公司对所有费用的预先披露表明了诚实定价的积极影响。

  来源 - 法国杂货连锁店U最近使用Snap眼镜通过展示从渔民捕捞到鱼贩到商店货架的路径来动态地展示他们鱼的新鲜度。每条鱼都有编码,所以购物者可以抓住它,看看他们的鱼片在商店里从水到冰的旅程。

  流程 - 初创公司柠檬水预付20%的费用并使用其余的收入来支付索赔,通过使用机器学习和众多欺诈检测算法在几分钟内验证和支付索赔,从而扰乱了保险行业。

  无论是从大众到定制,从运输到娱乐,品牌管理者都需要从根本上改变他们的营销方式,正如他们所说,在消费者要求拥有所有事实的未来中生存和发展。很快,镇广场上的所有人都会知道皇帝何时没有衣服。


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